植物由来原料のファストフード「2foods」が話題！株式会社 TWO・東義和さん

「SDGsやエシカルを全面に出さず、 “ヘルシージャンクフード”をコンセプトに」

　起業の経緯を「もともと15年ほど経営していたPR会社のグループ会社として、マーケティングのノウハウを生かしたメーカー部門を立ち上げました。PR会社がそれなりの規模に成長し、どちらかの事業に集中しなければいけない局面を迎えた時に、僕にとってPR会社で株式上場するよりも、メーカーとして未知なるものに挑戦したいという思いがあって、TWOとともに独立する道を選びました」と語る東さん。

「2foods」で飲食に参入した経緯について「ウェルビーイング事業を追求するために独立し、より健康への影響度とマーケットの大きな事業として“食”にフォーカスしたいと考えました。特にプラントベースフードは、食のディスラプション（破壊的イノベーション）といいますか、車でいうとEVのようなまったく新しい産業です。企業として向かう市場規模も魅力的でしたし、SDGsの観点でも事業が大きくなればなるほど地球に貢献できて、植物性なので健康的と三方よしのやりがいのある事業ということで決断しました」。

　プラントベースフードのブランド化には、PR会社で培った経験も生きる。

「潜在的需要を喚起したり、見えない価値を言語化し、消費者をつなげるのは僕らの得意分野です。『2foods』ではあえてSDGsやエシカル（倫理的）を全面に出さず、機能性や見た目、味つけを伝える“ヘルシージャンクフード” というコンセプトを設定しました。どうしてもこういうカテゴリーでは、商品を人格化するのにエシカル要素を全面に出しがちですが、食という分野を考えた時に、まずは食欲をそそる必要があります。『2foods』は、ジャンクフードのような“五感を刺激するやみつき感”を追求し、そこに健康的、エシカルという要素が付加されるといった通常とは似て非なるブランド訴求をしています」

　カラフルなドーナツをはじめ、見ただけでわくわくするメニューも印象的だ。

「ブランドの存在感やプラントベースフードの啓もうという意味でも、あえて意外性のあるメニュー選びを意識しました。健康的なものを健康的なメニューで出しても印象に残りませんが、植物由来なのに見た目がカラフルで味がおいしい、というギャップはインパクトにつながりますよね？ ドーナツも合成着色料を使わず、素材の色だけであのカラフルさを出しているんです」

　ローンチまでに苦労した点とは。

「“ジャンクフードのようなおいしさ”を目指してメニュー開発したので、レシピひとつにも前例がない中で、新しく独自に考案するという苦労がありました。より多くの方に食べてもらいたいことから、極力ヴィーガンという言葉を使わず、健康食のような訴求もしていないため、消費者に伝わりにくいもどかしさは今も課題となっています。新しい価値観が、どうカルチャーとして市民権を得るかがブレイクスルーのポイントだと思っているので、ブランディングには非常にこだわっています」

　その反響と手応えを「プラントベースフードやヴィーガンと接点のない人が、たまたま渋谷ロフトへ足を運び、食べてリピーターになってくれるのはうれしい発見でした。ブランド立ち上げ以降、急激にエシカル消費を意識する消費者が増え、この流れはどんどん加速していくんじゃないかと感じています。

　とはいえ、我々は飲食業の経験がないまま事業をスタートしたので、“アルバイトさんが来ない”とか“さっきのコーヒーと味が違う”とか（笑）、基本的な失敗はたくさんあります。そういう失敗は、積み重ねて向き合っていけば必ず身につくものなので、飲食業経験よりブランドコンセプトを共有することを大事にしています」という。

　アフターコロナを見据えた展開とは。

「今後、間違いなくDX化が進むでしょう。ECサイトでの商品販売、今までの“常連さん”を可視化するDXやリテンション（既存顧客維持）のマーケティングのノウハウは必須です。飲食業はどうしてもPL（損益計算書）脳になりがちですが、ブランド資産を高め、複合的な売り上げで全体事業を作るBS（貸借対照表）脳でやらないと勝ち残れないと思います。

　世界的なプラントベースフードやヴィーガンメニューを試食して思うのは、日本の食のレベルは世界一高い。食のクオリティーや国としてのブランドイメージは世界で戦えるので、近い将来にグローバル展開を視野に入れています」